每经评论员 陈星

近日，张小泉（SZ301055，股价14.93元，市值23.29亿元）旗下公司杭州张小泉电子商务有限公司因虚假宣传，被杭州市临平区市场监督管理局罚款25万元并责令停止违法行为。

据公开信息，此次张小泉受罚主要是因公司内部“拉群刷单”。具体方式为建立内部微信群，在微信群发布需要刷的商品链接，由内部员工去拍下商品，以拍A发B或者拍A发A，收货后拍图好评，给予退款，成交价0元或者1元（个别商品拍A发A，收取20元），提高商品的好评率，即为整个刷单过程。经统计，自2022年12月1日至2023年4月25日，该公司在天猫官方旗舰店共刷单316个，在京东店共刷单29个。

客观而言，在电商平台，通过虚构交易进行刷单，提升产品成交量及好评率，张小泉显然不是第一家。但作为上市公司，张小泉组织员工“刷好评”，显然“刷低”了大家对其品牌声誉及认知的“下限”。诚然，一个企业要长久立足，要开“百年老店”，不能仅靠耍“小聪明”，耍“小手段”。一个品牌的塑造、声誉的积累，也不是靠喊口号“喊”出来的，刷好评“刷”出来的，而是靠一点一滴、一步一个脚印，靠与时俱进、创新奋斗“干”出来的。

张小泉被罚“翻车”，显然也给其他有类似举动，或准备有类似举动的企业，敲响了一记警钟。

与此同时，笔者认为，虚构交易和虚假评价主要构成了三方面的危害，相关方面应予以警惕。

从消费者角度来看，这种没有交易实质且人为制造好评的行为本质上是一种虚假交易和虚假宣传。通过不存在的交易行为，不尊重客观事实地对商品性能、质量、销量、用户评价等进行包装宣传，涉嫌对消费者造成误导甚至欺骗消费，违反了电子商务法、消费者权益保护法的相关规定。

对于同行业企业和同类竞品而言，这类手段还涉嫌构成了不正当竞争。根据《反不正当竞争法》第八条明确规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

此外，组织、提供刷单和刷好评行为本身属于典型灰色产业，近年来，这类产业还成为了骗取个人信息、电信诈骗的方式、渠道之一。因此，相关企业的类似行为助长了这类灰色产业的存续壮大，造成了更深远的社会危害。

对于这类行为，《反不正当竞争法》早已有所防范。经营者不得用虚假的用户评价误导消费者，也不得通过组织虚假交易等方式帮助其它经营者进行虚假或引人误解的商业宣传。违者将被责令停止违法行为，处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重者将吊销营业执照。

因此，张小泉的上述行为不仅违背了电商交易平台的规则、损害了公平交易的市场环境，更明确违反了相关法律，理应受到相应处罚。

虚假评价不可长存，质地优良才能长留消费者心中。今年前三季度，张小泉营收为5.66亿元，同比下滑13.78%；净利润为927.2万元，同比下滑超七成。2022年，张小泉营收为8.27亿元，同比增长8.75%；净利润为4149万元，同比下滑47.3%。消费者的去留，已经体现在了真实的财务数据中。

笔者认为，这类虚构交易、虚假好评的行为不仅危害了消费者的知情权、行业正当竞争，也破坏了公平、真实的网络消费环境。张小泉作为知名品牌，更加应当以身作则地坚守合法合规经营，尊重消费者知情权和意愿，积极主动营造公平透明的市场环境。

而除了经营主体自身恪守规范、遵守法律外，交易平台也应当严格管理、完善规则，引导商家合规经营。如筛选真实评价、加大对商品交易数据及评价的监督、加大对违规商家的处罚力度等。

总之，张小泉刷好评被罚“翻车”一事告诉我们，品牌声誉不是靠“刷”出来的。否则，最终必将受到消费者的唾弃，换来的是真正的“差评”。